Vous connaissez notre position concernant les marques de fast fashion, elle vaut d’autant plus pour les marques d’ultra fast fashion. Nous sommes à la fois très dubitatifs quant à la qualité des produits offerts par ces acteurs, effrayés par la production et la consommation déraisonnées de leurs produits, et atterrés par leurs impacts.
Nous ne souhaitons donc pas recommercialiser leurs produits, mais plutôt nous concentrer sur des marques offrant a priori plus de garanties, d’engagements, et d’impacts positifs ; tout en essayant de rendre les produits plus accessibles. Bien entendu, nous ne sommes pas en mesure d’affirmer que toutes les marques que nous proposons sont parfaites, mais le filtre à la marque nous semble être déjà un premier outil intéressant.
Mais au fait, c’est quoi la différence entre l’ultra fast fashion et la fast fashion ?
Pour faire simple, on parle ici de tous les acteurs de l’industrie textile qui proposent des catalogues de produits très larges, des renouvellements de collections (ou rotation de produits) très fréquents, des prix très bas (rendus possibles par de faibles qualités de tissus et matériaux), et des promotions permanentes.
Ces acteurs partagent donc des pratiques ou techniques commerciales et marketing très proches. La nuance se trouve dans les ordres de grandeur : plus les chiffres sur ces critères s’affolent, plus on se rapproche d’un acteur de l’ultra fast fashion. L’ultra fast fashion pousse donc à son paroxysme les méthodes de la fast fashion et la consommation de masse. On retrouve des acteurs comme Temu, Alibaba, Shein, Primark, Boohoo, tous originaires d'Asie où ils produisent directement leurs produits.
Pour comprendre un peu l’étendue de la catastrophe, quelques chiffres effarants : une marque d’ultra fast fashion sort jusqu’à 10 800 modèles par jour et propose à l’instant T pas moins de 470 000 références, contre 25 000 pour une enseigne de fast fashion et 310 pour une enseigne historique comme Kookai.
Le succès commercial de ces enseignes est au rendez-vous, notamment chez les jeunes générations qui y trouvent un moyen d’allier style au quotidien sans se ruiner, surtout dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat. Cette consommation est assez schizophrénique quand on considère les préoccupations grandissantes de ces nouvelles générations pour les enjeux environnementaux notamment.
Rappelons un chiffre fou : en 2022, 3,3 milliards de vêtements ont été mis sur le marché en France, soit plus de 48 vêtements par habitant ; on marche sur la tête, et les acteurs de l’ultra fast fashion représentent de véritables bombes climatiques à retardement.
Essayons de comprendre un peu plus ce qui se passe autour de ce projet de loi :
Les députés se sont donc lancés à l’assaut de l’ultra fast fashion et de sa mode « Jetable ». C’est précisément le cas du groupe « Horizons » (proche de la majorité présidentielle) qui a déposé à l'Assemblée nationale, le 30 janvier 2024, une proposition de loi (PPL) visant à réduire l'impact environnemental de l'industrie textile :
- Sanctions à travers un système de malus (pouvant aller jusqu’à 10€ par produit)
- Interdiction de publicité pour les entreprises ayant pour modèle économique et commercial la mode jetable (qui s’étendra aussi aux influenceurs avec qui elles collaborent)
- Renforcement de l’information du consommateur
Le gouvernement soutient ce projet de loi à travers Christophe Béchu, ministre de la transition écologique, et prévoit différentes actions parallèles pour tenter de réduire l’impact environnemental de l’industrie du textile : consultation publique sur l’affichage environnemental pour le textile, publicité ciblée contre la fast fashion, et promotion du textile Made in France.
Ce projet de loi a eu une véritable résonance médiatique et citoyenne, il va être examiné par l’Assemblée nationale et a des chances d’être adopté rapidement.
C’est un bon début, mais il faut aller plus loin pour la Fédération de la mode circulaire :
Si elle salue ce projet, elle appelle surtout à aller encore plus loin, notamment sur la définition qui aujourd’hui se base uniquement sur le volume de nouveaux modèles commercialisés dans un temps court. Le rythme de renouvellement de collections, la quantité globale d’unités, la largeur de collections, la durée entre conception et commercialisation, la fréquence et l’intensité promotionnelle, la réparabilité et le respect des droits humains sont autant de critères qui devraient être pris en compte selon cette Fédération.
Si les enjeux environnementaux sont évidents, il convient aussi de parler des impacts sociaux (conditions de travail, heures travaillées et salaires dérisoires) et économiques (aucune usine sur le territoire n’est impliquée dans la fabrication de ces produits et de nombreuses marques incapables de rivaliser vont au tapis) pour justifier d’aller encore plus loin.
Ce que nous en pensons chez Some of yours :
Nous accueillons positivement cette démarche qui vise à remettre du cadre et du bon sens (écologique, humain, et économique).Reste à voir l’aboutissement, l’application, l’intransigeance et les potentiels contournements des industriels.
Il nous paraît essentiel d’accentuer la sensibilisation sur les procédés de l’ultra fast fashion (production, impacts, qualité moindre des produits et temps d’utilisation réduit voire dangerosité des matériaux pour la santé avec des concentrations de produits chimiques) et de proposer des alternatives attrayantes qui servent le pouvoir d’achat.
S’attaquer à l’ultra fast fashion c’est bien, mais on peut aller encore plus loin en prenant aussi des mesures contre les acteurs de la fast fashion. L’idée de bonus pour les filières qui encouragent une mode circulaire et durable nous semble être une piste très efficace pour que les clients s’y retrouvent en termes de pouvoir d’achat.
Affaire à suivre dans les prochains mois !
